Gostaríamos de recuar no tempo até ao momento em que uma experiência, observação ou desafio concreto fez despertar o interesse pelo marketing. Como se desenrolou a sua trajetória académica e científica?
Curiosamente, a minha trajetória académica não se iniciou na área de Marketing. Depois da Licenciatura em Economia pela FEP-UP e do Mestrado em Gestão de Empresas pelo ISEE-UP (Instituto Superior de Estudos Empresariais, atual Porto Business School), a minha primeira experiência como docente universitária foi na área da Estatística (que acabou por se revelar muito valiosa na minha futura área de investigação). O despertar para o Marketing surgiu durante o desenvolvimento da minha Dissertação de Mestrado, já realizada na área, mas sobretudo mais tarde durante o Doutoramento em Ciências Empresariais, concluído em 2010, com a Dissertação intitulada “Marketing Relacional e Relacionamento em Mercados B2C: Emoção, Cognição e Disposição Relacional dos Consumidores”. A partir desse momento, passei a integrar o Agrupamento de Gestão na FEP e a lecionar disciplinas na área de Marketing. A minha trajetória de investigação em Marketing teve início na mesma altura, e com base no trabalho desenvolvido durante o Doutoramento, tendo começado por publicar em 2008 no Journal of Marketing Management. A partir daí, como orientadora de diversos projetos de investigação e através de parcerias com outros investigadores, o gosto pela área foi crescendo, tendo publicado diversos artigos em revistas científicas internacionais de referência. Além de marcar presença regular em conferências internacionais, desempenho funções como reviewer e membro do Conselho Editorial de várias publicações científicas internacionais na área do Marketing. Todas estas experiências académicas e de investigação têm sido muito gratificantes.

Tem particular interesse pelo Marketing de Serviços, Marketing Relacional e Marketing Digital, áreas estas que se tornaram cada vez mais centrais num mundo hiper-conectado. Que alterações recentes no mercado ou na sociedade considera mais relevantes para repensar teorias clássicas de consumo e comportamento?
Várias são as mudanças recentes que, a meu ver, levam a repensar as teorias clássicas. Desde logo, a transformação digital e o fenómeno do big data, que vieram alterar substancialmente as estratégias de marketing: o acesso facilitado a dados e o uso de algoritmos baseados em IA permitem uma abordagem mais personalizada mas também colocam múltiplos dilemas éticos. A sociedade valoriza cada vez mais o bem-estar e a sustentabilidade, exigindo das marcas maior responsabilidade social e ambiental e propósitos mais elevados para além do lucro. Os consumidores preferem marcas autênticas, conscientes e com as quais se identificam. Como tal, ao contrário do defendido pelos modelos clássicos, o comportamento do consumidor é menos marcado por preço ou utilidade, tornando-se mais complexo e contextualizado. Tornam-se assim necessários modelos mais dinâmicos que vão para além da mera segmentação sociodemográfica e que incluam fatores mais emocionais, como a identidade, a auto-expressão e o sentimento de pertença. Ao contrário dos modelos tradicionais, na nova realidade digital os consumidores não são meros agentes passivos mas cocriadores ativos das marcas, podendo elevar ou destruir a sua reputação. Mas da mesma forma que se tornam mais interventivos, os consumidores estão também mais expostos e vulneráveis. Conceitos como a “autonomia do consumidor”, presentes em teorias de escolha racional, podem ser colocados em causa quando algoritmos, publicidade programática, ou preferências manipuladas moldam cada vez mais o comportamento do consumidor. O Marketing é, assim, cada vez mais interdisciplinar, abrangendo áreas tão diversas como a psicologia, a sociologia, a tecnologia, a análise de dados, a sustentabilidade, ou a ética.

A criação de confiança e a construção de relações duradouras assentam muitas vezes na capacidade das marcas de gerar empatia, ligação e significado. De que forma vê o papel das emoções enquanto proposta de valor na relação marca/consumidor? E que riscos ou limites identifica quando a emoção se torna um recurso central para influenciar decisões de consumo?
Sem dúvida! No seguimento da resposta à questão anterior, cada vez mais as marcas apostam em fatores mais emocionais, como a identidade, a auto-expressão e o sentimento de pertença dos consumidores. Um bom exemplo são as estratégias de storytelling, em que o principal objetivo é gerar emoções e trazer as pessoas para o centro da narrativa. A marca conta histórias cuja finalidade não é comercial, mas antes obter relevância junto do público, criando envolvimento e levando à partilha. Curiosamente, a própria utilidade pode ter também valor emocional: ser útil e ter significado na vida do consumidor torna a marca relevante e diferenciadora, gerando potencialmente laços emocionais muito fortes e lealdade. Esta aposta em fatores mais emocionais decorre do forte assédio publicitário a que esta geração de consumidores foi sujeita desde a infância, o que levou a que a comunicação no sentido mais comercial perdesse relevância, tornando a atenção e o tempo prestado às marcas cada vez mais diminutos. No entanto, ao usar a emoção como recurso central para influenciar decisões de consumo, as marcas podem correr alguns riscos. Podem ser acusadas por exemplo de oportunismo, falta de autenticidade ou desalinhamento entre discurso e prática. Por outro lado, à medida que este tipo de estratégias se torna mais comum, pode gerar “ruído” e a mesma saturação de abordagens anteriores.

Sobre métodos de investigação, o marketing tem beneficiado, em grande medida, do advento digital (big data, redes sociais, análise de comportamento em tempo real, entre outros). Que desafios éticos considera mais prementes na utilização destas potencialidades?
É verdade que hoje as metodologias investigação evoluíram muito, não só nos formatos que refere mas também em termos de, por exemplo, sentiment analysis, social media analytics, netnografia, etc. Mas estes novos métodos podem também levantar dilemas éticos associados à privacidade, ao consentimento e ao risco de vigilância dos consumidores, sobretudo quando a recolha de dados envolve dados sensíveis, vai para além do estritamente necessário ou permite influenciar decisões de consumo. A nível de trabalhos de investigação e da sua publicação, o uso de IA representa um desafio crescente em todos os domínios científicos, incluindo o Marketing. O tema tem sido amplamente discutido em conferências internacionais. Diversas revistas científicas estão a ter uma resposta cautelosa, mas pragmática. É proibido ou fortemente desencorajado usar IA para gerar partes substanciais de conteúdo científico sem validação crítica. Por exemplo, quase todas as revistas exigem que os autores declarem expressamente o uso de ferramentas de IA e para que finalidade. A IA não pode ser autora e o conteúdo gerado deve ser criticamente verificado pelos investigadores antes da submissão. Algumas revistas implementaram mesmo verificações adicionais (como mecanismos de deteção de padrões de IA) para identificar usos não declarados. Mesmo ao nível do processo de peer review, o uso indiscriminado de IA por parte dos revisores tem sido acautelado pelas publicações científicas. Mas numa altura em que a máxima “publish or perish” domina cada vez mais a academia e que a tecnologia evolui, é previsível que esta tendência se acentue. Logo, o advento do digital trouxe simultânea e irreversivelmente vantagens e desafios éticos para a investigação e metodologias científicas.

Há uma preocupação exponencial, na sociedade em geral, com sustentabilidade, responsabilidade social e propósito das marcas, o que inevitavelmente influencia as decisões de consumidores. Na sua visão, como pode (e deve) o marketing e a gestão de serviços evoluir para responder a esta renascida consciência social?
O propósito das marcas (ou purpose branding) é atualmente um hot topic em termos de investigação na área do Marketing, com conferências e edições especiais de revistas científicas internacionais dedicadas ao tema. Como referi anteriormente, a sociedade em geral, e principalmente a nova geração de consumidores, é cada vez mais exigente em termos do papel social das marcas. As marcas preferidas são aquelas que se associam de forma genuína a um propósito com o qual os consumidores se identificam, gerando mais atenção para essa “causa” e promovendo, idealmente, melhorias reais na sociedade (o chamado “walk the talk”). Um bom exemplo é a Patagonia, que se posiciona não em função do que produz, mas sim das causas ambientais que defende. A marca foi notícia em 2022 ao doar os seus lucros à luta pelo clima, sob o mote “a Terra é o nosso único acionista”. A autenticidade e a consistência são fatores chave desta estratégia, não devendo as marcas apoiar certos propósitos apenas porque são tendência ou reduzir o seu apoio a mera retórica, ou correrão o risco de serem acusadas de “woke washing”. Se dado propósito for defendido de forma genuína e coerente, as marcas poderão não só melhorar a sua imagem e os seus resultados, mas também criar relações mais próximas com a sua base de consumidores, evoluindo para “conscientious purpose-driven brands”.

Na sua opinião, de que forma irão a automação, a IA generativa e a personalização algorítmica transformar o marketing no futuro próximo, para além das tendências que já observamos hoje em dia?
A automação, a IA generativa e a personalização algorítmica vão, de facto, transformar profundamente o Marketing num futuro próximo. Com base na recolha e análise de dados, os sistemas automatizados permitirão monitorizar e otimizar interações em tempo real – por exemplo, ajustar automaticamente campanhas em termos de conteúdo, target, meios, permitindo que estas campanhas decorram autonomamente, sendo constantemente melhoradas. Também com base no fluxo contínuo de dados e em modelos preditivos, a personalização algorítmica possibilitará criar experiências e ofertas hiper-personalizadas adaptadas a cada consumidor – desde recomendações a preços. Assistentes virtuais, em funções em qualquer dia, a qualquer hora e em qualquer lugar, serão o principal interface com o cliente, aprendendo automaticamente com base em cada interação e substituindo o atendimento prestado por humanos, que passará a ser considerado um serviço “de luxo”. A IA generativa tornará a “criatividade” (por assim dizer) mais imediata e acelerada, produzindo conteúdos em formato texto, imagem, áudio, vídeo on demand. Como resultado, as taxas de engagement e conversão irão provavelmente aumentar, com menos custos e de forma mais rápida e eficiente. No entanto, irão com certeza colocar-se cada vez mais questões relacionadas com a privacidade dos dados, com a (in)autenticidade das marcas ou a transparência. Em suma, enquanto tarefas mais operacionais e repetitivas tenderão a ser automatizadas, questões estratégicas e éticas serão provavelmente ainda geridas por profissionais de Marketing.

Foi recentemente reconhecida como parte dos 2% de investigadores mais citados do mundo pela Stanford University, o que nos remete para a qualidade da investigação que produz. Que responsabilidade ou ambição associa a este reconhecimento?
Sim, foi com muita honra e satisfação que fui reconhecida em 2024 e 2025 como parte dos 2% de investigadores mais citados do mundo pela Stanford University. As citações podem de facto ser consideradas um indicador da qualidade, do impacto e da relevância da investigação produzida. Estão, também, geralmente associadas à publicação dessa investigação em revistas internacionais de renome, elas próprias com elevado fator de impacto e uma vasta audiência, e à atualidade dos tópicos de investigação. Por exemplo, o meu artigo mais citado foi publicado no Journal of Business Research e versava a adoção de assistentes virtuais baseados em IA. Por fim, grande parte do valor da investigação deriva dos seus contributos para a prática e a gestão, e acredito que esse fator terá também contribuído para o elevado número de citações. Mas sem dúvida o que mais justifica a distinção recebida é todo o apoio da universidade, dos meus co-autores, editores, revisores e colegas investigadores que leram e citaram o meu trabalho. A ambição é continuar a fazer parte deste ranking como investigadora da Universidade do Porto, publicando investigação de qualidade, atual e com impacto.

Em retrospetiva perante o percurso até aqui trilhado, que ambições ainda estão por cumprir?
É uma boa questão. Em retrospetiva, tem sido um percurso gratificante, quer a nível académico quer a nível científico. As ambições que estão ainda por cumprir passam por atingir o topo da carreira académica e por uma maior internacionalização a nível de investigação, através de colaborações com investigadores e instituições a nível global.

Poderá consultar mais informações sobre a docente e investigadora aqui.